Néhány teljes mértékben online üzleti modell esetén pusztán néhány technikai kérdés megoldásával mérhetővé válik, honnan jön a legtöbb vásárló, megrendelő. Sok üzleti modell esetén viszont nagyon körülményes mérni, mely látogatók hoztak bevételt számunkra: ebben az esetben vagy közvetett módszerekkel, vagy pedig akár üzleti modellünk átalakításával kell jobban mérhetővé tenni látogatottságunk.
Út a bevételig végig a weben
Az olyan üzleti modellek esetén, ahol a bevételtermelés „aktusa” a weben zajlik, tehát pl. egy webshopban online fizet a hitelkártyájával vagy egy hírportálon a reklámokra kattint a látogató, ebben az esetben a jelenlegi technikai megoldások könnyen visszakövethetővé teszik a folyamatot.
Egy webshop esetén relatív egyszerű megtudni hogy honnan jött az a látogató, aki tegnap x értékben rendelt oldalunkon, de hasonlóan egyszerű a hirdetésből élő oldalak gazdáinak élete, hiszen ha pl. a megjelenések alapján adják el hirdetési felületeiket, csupán a látogatottsági statisztika által nyújtott néhány alapadatra van szükségük, mint az egyes forrásokból érkező látogatók száma, és az általuk megtekintett lapok száma.
Bonyolultabb, összetettebb helyzetek
Sok üzleti modell esetében, mint például nagyobb értékű vagy összetettebb, bonyolultabb termékek, szolgáltatások vásárlása, igénybevétele már egyáltalán nem ilyen egyszerű nyomon követni, hogy az az ügyfél, aki tegnap leadta a megrendelését, milyen forrásból, melyik hirdetésünk révén érkezett.
Elhúzódó folyamat
Az ilyen esetekben gyakori probléma ugyanis, hogy időben elhúzódó a vásárlást illetve a megrendelést megelőző döntés. Egy nagyobb összegű megrendelést ugyanis ritkán végeznek impulzív módon: rákeresve, eljutva az oldalra, azonnal kitöltve a megrendelő űrlapot. Gyakran előfordul, hogy első alkalommal ránk találnak valamilyen módon, majd néhány héttel, akár hónappal később visszajönnek egy teljesen más csatornán, pl. böngészőjük könyvjelzője vagy pedig emlékezetük segítségével.
Ebben az esetben, még ha a bevételtermelés folyamata teljesen online, akkor sem lesz pontos a mérésünk: például közvetlen látogatottságnak fog látszani a megrendelést leadó ügyfél látogatottsága: a megrendelés ténye pedig nem ahhoz a kulcsszóhoz vagy hirdetéshez lesz párosítva, mely révén első alkalommal ránk talált.
Offline befejeződő folyamat
Számtalanszor előfordul, hogy a jó mérhetőség érdekében bármennyire is szeretnénk a bevétel, vagy az érdeklődő látogató jelentkezésének folyamatát végig a weben tartani, az ügyfelek egyéb, kényelmi szempontból letérnek még egy jól kitalált online csatornáról is.
Például hiába van megrendelő űrlap vagy akár az érdeklődésre szolgáló űrlap az oldalon, sokan ehelyett inkább telefonhívást vagy a direkt e-mail küldést választják, ezzel pedig megszakad a webes böngészés folyamata, így annak mérhetősége is. Ezekben az esetekben pedig a legritkább esetben szoktunk/tudunk rákérdezni, hogy pontosan hogy is találtak az oldalra, továbbá gyakran az érdeklődő sem tudja ezt pontosan megmondani, pl. mely weblapon, milyen pozícióban, milyen hirdetésváltozatra kattintott, mielőtt az oldalra jutott.
Üzleti modell átalakítása a mérhetőségért
Kézenfekvő megoldás, hogy a hatékonyság mérését akadályozó tényezőket üzleti modellünk online marketing követelményeinek megfelelő átalakításával próbáljuk kiküszöbölni:
- a vásárlást megelőző döntési folyamat lerövidítésével: például olcsóbb, egyszerűbb, akár ingyenes szolgáltatások vagy termékek kialakításával. Az ilyen termékek esetén egyszerűbb, gyorsabb lehet a vásárlók döntése: akár már az első látogatás során élhetnek valamely ajánlatunkkal. Elképzelhető, hogy a mérhetőség érdekében kialakított ajánlat számunkra nem is a legnagyobb haszonnal kecsegtet, hiszen itt a mérhetőség, ezáltal pedig a hirdetéseink optimalizálása a fő cél.
- a megrendelés online űrlappal történő leadásának ösztönzésével: például online megrendelés esetén kedvezményt adhatunk vagy valamilyen kisebb értékű plusz szolgáltatást ajándékozhatunk, melynek költsége a reklámkampányaink jobb mérhetősége által térül meg. Elméletben megtehetjük, hogy eldugjuk az e-mail címünk és telefonszámunk, annak érdekében, hogy mindenki az űrlapot használja, azonban ezzel egyes érdeklődők számára megnehezíthetjük a kapcsolatfelvételt ill. el is riaszthatjuk őket.
Bevétel helyett érdeklődés
Másik lehetséges megoldás, hogy a látogatóink érdeklődését alacsonyabb érdeklődési szintek mérhetővé tételével ill. mérésével vizsgáljuk: ebben az esetben a látogatók puszta számánál egy fokkal közvetlenebb mérőszámot kapunk az egyes látogatások hasznosságával kapcsolatban.
Ilyen egyszerű módszer, amikor vizsgáljuk, melyik látogató, mennyi időt töltött a weboldalon vagy mennyi weblapot tekintett meg: összességében tehát mennyi időt fordított ajánlatunk megismerésével. Mivel lehet, hogy valaki csak azért töltött sok időt az oldalon, mert nehezen találta meg az őt érdeklő információt, ezért érdemes lehet a puszta számok helyett megvizsgálni, hogy pl. elolvasta-e az adott látogató az általunk fontosnak tartott információkat.
Ha például egy adott szolgáltatáshoz kapcsolódó információkat több weblapon át fejtünk ki olyan formában, hogy az igazán érdeklődő látogatók tovább kattintsanak a következő oldalakra, abban az esetben végig tudjuk követni, hogy ki volt, akinek az érdeklődését akár több weblapon át is sikerült fenntartanunk ajánlatunkkal, mondanivalónkkal.
Másik, az üzleti modell átalakításánál is említett megoldás pedig az ingyenes szolgáltatások, termékek elérhetővé tétele: általuk ugyanis azokat a látogatókat is tudjuk mérni, akik valamilyen szinten érdeklődnek ajánlatunk iránt, annyira azonban (még) nem, hogy pénzt is adjanak érte, tehát rendeljenek, ezáltal pedig akár mérhetővé is váljanak számunkra.
Az alacsonyabb érdeklődési szintek mérésével ráadásul gyakoribb eseményeket tudunk mérni: ha például havonta csak egy-két nagy értékű megrendelés fut be hozzánk, akkor elméletben akár évek is eltelhetnének ahhoz, hogy statisztikai értelemben kézzel foghatóbb adathalmazhoz jussunk, és ne a puszta véletlen befolyásolja a mért adatok alapján jelentkező szabályszerűségeket. Ha azonban pl. havonta több tucat kevésbé érdeklődő látogatót is tudunk mérni, abban az esetben egy sokkal finomabb „mérőműszerhez” jutottunk, mely segítségével nem kell hosszú ideig várnunk, és közben pénzt költenünk azokra hirdetési formákra, melyek olyan látogatókat hoznak, akik egyáltalán nem érdeklődnek ajánlatunk iránt.
Összefoglalás
Minél kevésbé jellemző, hogy az érdeklődők a weboldal nyújtotta lehetőségek által fejezik ki érdeklődésüket, pl. egy online megrendelő űrlap kitöltésével, továbbá minél több időt vesz igénybe a vásárlást, megrendelést megelőző döntési folyamat, technikailag annál nehezebb beazonosítani a különböző forrásokból érkező látogatóink érdeklődési fokát. Üzleti modelltől függően ahol lehet, ajánlataink átalakításával elsősorban a számunkra bevételt termelő látogatókat próbáljuk beazonosíthatóbbá tenni; ahol pedig erre nincs mód, a látogatók érdeklődési fokát próbáljuk meg egy alacsonyabb szintre belőve megmérni, hiszen már a semminél az is több, ráadásul könnyebben mérhető információ, hogy egy adott hirdetési csatorna révén hány olyan látogató jött, aki egyáltalán valamilyen szinten érdeklődött ajánlatunk iránt.